很“穷”的年轻人 怎么成了花钱消费的主力军?

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2021年,35岁以下年轻人的消费将占消费增长的65%,千禧一代将成为消费市场的主力。可他们没有资本存量,其中一些人又是“相对贫困”的一代、急需减负的一代。

作者 邢海洋

来源 三联生活周刊

奶茶、白酒和酱油

如果只用一个典型的现象描述当今的消费市场,我首先想到的是人们在喝什么,“中年人喝酒、老年人打酱油、年轻人喝奶茶”应该是共识了。

三联吃播博主梅珊珊统计,她在东莞时,打开美团,方圆200米范围内显示有20家奶茶店,目不暇接。每千人拥有1.5家奶茶店,甩开深圳和上海,“制造之都”东莞竟然是全国奶茶店密度最高的城市。至于为什么?她的解释是那里是年轻人的世界,大街上目力所及全是年轻的面孔。年轻人要社交,喝白酒可不合适,奶茶是最好不过的载体了。

年轻人代表着未来,如果打算长远地做生意,做有成长空间的生意,当然就要做年轻人的生意。于是,我看到各式各样的开一间奶茶店的商业计划书。抖音和快手上我看到很多博主在为跃跃欲试的创业者们算账:一杯奶茶从几元到几十元不等,刚性成本有杯子、吸管、封口膜、茶叶、糖水、奶精或牛奶、人工费用及店面成本,售价通常是成本的一倍到数倍,看似稳赚不赔。可如果人流稀少、销量有限,人工和房租成本就很难摊销到每一杯奶茶里,所以关键还是选址。

开奶茶店有两种方式可供选择,加盟现有奶茶品牌店或自己开店,这两种方式各有优劣。那么,奶茶会否像白酒那样毛利丰厚,动辄九成多的利润呢?似乎很难,奶茶属于即制即饮的饮品,算食品的一种吧。我们在餐厅里吃饭,绝少有食材成本只占菜金一成的食品,再高档的饭馆也不好意思说毛利率高到成本可以忽略不计。所以,无论加盟店还是自己的品牌,都同餐馆一样,属于门槛低、参与者广,且竞争激烈的行当,用专业词形容,就是“红海市场”,指望靠奶茶店迅速赚大钱,几乎不可能。

但奶茶会否像星巴克那样连锁成大江南北的大生意?比如,喜茶就是8年前起源于广东江门的一条小巷。奶茶店投资少、回报快、门槛低、操作简单,正因为人人可得而为之,短短几年内创业者、大资本纷纷涌入,经过几年的蓬勃大发展,现在全国的奶茶店已经超过了60万家。

上海有2000万人口,1.5万家奶茶店,平均1200多人一家奶茶店。上海寸土寸金,人工成本高昂,且超市便利店也在做奶茶,奶茶店很快就触到了天花板。大城市饱和了,大品牌开始下沉,地推式开店,小镇的街坊奶茶店纷纷改业。过早地杀入红海市场,企业的盈利水平很难提升了。至今,火遍大江南北的奶茶店还没有一家沐浴到大众资本市场的阳光。有消息称,近两年将是一个上市高潮,可在一个极度内卷化的市场里,拿不出靓丽的业绩,投资者很难买账。

年轻人的饮食习惯无法把他们的偶像送上资本市场的台面,那些中年人的最爱却在大举收割。中国人这两年“嗜酒”了?其实不然,近几年全国范围内白酒产量是呈下降趋势的,从2016年的135.84亿升下降到2019年的78.59亿升,3年少了四成多。不只白酒,啤酒、葡萄酒乃至黄酒的产量也在急剧下滑。

多年来,也可以说改革开放40年来,中国各类食品的产量,无论是作为基础食品的粮食,还是蛋奶肉等副食品,都是稳定增长的,酒类却遭遇断崖式下跌。其实酒类需求早在2016年就见顶了,尤其是白酒,其主力消费群是成年男性,且多属于劳动年龄人口,可随着人口红利逐步消失,2018年中国劳动力人口首次出现下降,并且人口老龄化加速到来,消费者的饮酒能力将大打折扣。消费量越来越少,白酒之所以还能不断地涨价,是和收藏价值密切相关的。在某种意义上,茅台已经不是消费品,而是可以长久保存的硬通货了。

另一个典型的消费品是酱油,这是被老年人和家庭主妇所左右的市场。海天味业自2014年上市以来,这家以生产酱油为主业的调味品企业股价上涨了8倍,市值接近6000亿元。类似的,生产油盐酱醋的企业,这几年无一不是顺风顺水,利润率快速提升。

究其实,随着国家加大了对食品安全的监管、消费者收入的提升,昔日农村小超市和批发市场里的山寨食品被挤压得没了生存空间,那些留存下来的食品品牌自然就有了更高的市占率,也有了提价的能力。具体到酱油,证券分析师们给出了更乐观的预期,酱油也分高、中、低档,高端酱油含盐量低,食用量大,如果中国人都升级到了日本酱油的层次,海天酱油卖得会更贵更好。

无论怎样突出地域特色或传统工艺,白酒和酱油都是大工业生产出的产品。奶茶却不是,如今的奶茶品种,羊奶、牛奶、炼乳,港式、台式、珍珠,花样翻新、名目繁多,注定是一个不断细分再细分的市场。大一统的品牌难以出现,经过一轮轮的市场淘洗,麦当劳式统一品质的连锁经营未必能在奶茶业流行。或许这就是未来商业业态的大趋势,零碎和花样繁多。

开箱、吃播和感官消费

我在中山大学的传播与设计学院访学时,有幸被邀请观摩了一堂演讲与表达班的课堂演示。全班20余位同学,分为5个组,以舞台剧的形式演示他们的成果。给我留下深刻印象的,一个是开箱视频的营销策略,一个是母亲代替女儿的电视相亲。

社交媒体上的“开箱”视频,学生们做了精心的准备,把拍好的短视频在课堂上演示。一个个快递包裹摆在台面上,女主角一个个打开,表情夸张地向观者展示新到货的快递盒子。这些堆成一大摞的盒子里,有厂家寄来的礼物、有女主播心仪已久的口红,还有各色零食。无疑这又是一种在年轻人中流行的行销方式,比直播带货更为浓缩,也不以介绍商品为主要目的,而是借助短视频创造一种消费氛围,为自己的账号带来观赏性。

对于那些网上具有一定知名度的博主,这是他们和厂商建立联系的好途径,很短时间内他们以开箱为契机,把厂商的商品展示了一圈,起到了广告的作用。起初,我颇为好奇,这样看似百分百的广告行为,怎么会引起观众的兴趣?毕竟在电视节目中或视频网站上,多数人都会见到广告就躲,为了躲广告,干脆付费做会员的大有人在。

直到联想到吃播,才对观众的心理有了一点理解。最为传统的解释是,吃播博主边吃边介绍食材和烹制方法,这等于传授了知识;边品尝边描述食品的滋味,又给观者感官上的刺激。按照“心理代偿”机制,通过看博主吃饭,满足自己想吃的欲望。更为隐晦的心理,恐怕就是打发时间的需求吧。在餐馆盯着别人吃饭不礼貌,可在屏幕前,是博主邀请过来看的,可以光明正大地从头看到尾,满足的是人们最为隐秘的欲望。

也正是在这种深层次本能的驱使下,观众们从电视前大举撤离,迁徙到短视频的竞技场。每天,甚至无需到夜晚,成千上万的主播们开始了直播,演节目、串场聊天、回答问题、和粉丝唠家常,一个个隐秘而牢固的关系建立,博主对粉丝甚至以“家人”相称。当然,最终目的还是要流量变现,而接受这种销售方式的,更多是年轻人。

中消协年初曾有过一次电商直播购物的调查,发现“80后”“90后”是购物主力军,其中又以“90后”为主,占到49.7%。更值得关注的是,“00后”比“70后”购物要多3个百分点,由此可见,网络上的各种带货方式对年轻群体有着天然的亲和力。到了年底,一轮疫情更加强了年轻人对短视频的黏合度。

“双11”前夕,百度发布的“2020年年轻人消费搜索大数据”显示,今年年轻人消费趋势发生的一大明显变化是直播购物和储蓄理财分别上涨了167%和46%,年轻人在直播中买买买的欲望更强烈了,同时疫情也激发了更高的理财意识。不仅两种趋势重合,他们的理财消费等诸多经济行为也一定更受网络上意见领袖(KOL)的影响。

但网络购物同样也是冲动购物的代名词,消费者冲着KOL而来,对购买什么样的商品并没有定数。购物者相信购买的商品会以批发价格出售,会便宜,但性价比如何却是未知数。直播购物全凭主播一张嘴,全凭对主播的信任,消费者在做出购买决策前甚至没有足够的时间详细查询商品信息,更没有类似于电商的卖家评价机制。

于是乎,直播购物往往留下了太多的退货率,11月的一场直播中,电视主持人汪涵带货的产品退货率超过80%。以业内的经验,即便是头部主播也有高达30%的退货率,腰部主播的退货率甚至高达70%。中消协的报告显示,有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过产品质量问题,但仅有13.6%的消费者遇到问题后进行维权投诉,维权率过低使得假货蔓延。

这也意味着,年轻人的消费变得随意而目的性不强,他们花出去的相当一部分钱是“冤枉钱”。

理想的消费者

我在中山大学的东校区学习,这是本世纪后新建的校区,坐落在广州东部的一座岛上,整个大学城有十余所大学,沿着小岛环状分布,珠江水环绕,把学校和外边的社会隔绝开来,形成了相对单纯的空间。岛上本来有4个原住村落,大学城修建后这些村落并未完全搬迁,但已经没有了工业,村民们除了出租房子,就是开店做学生的生意。

疫情之后学校全部实行封闭化管理,学生还可以自由进出,但快递、外卖都被挡在了外面。快递箱派上了大用场,可外卖不同于快递,是不能长期存放的。走在大学城的街头,我经常看到学校的栅栏下面密密麻麻地排列着外卖袋,外卖小哥骑车过来放下就离开,那些点了外卖的学生一件件地翻看外卖单,独自取走自己点的食品。

想不到,夜不闭户、路不拾遗的天下大治图景居然在这样一个小岛上实现了,令人不由得感慨当今大学生的素质。偶然间,和学校的门卫谈起了外卖的事情,没想到他的印象却是负面的。他说不久前这里还频繁丢失过外卖,经查,一个外卖员经常偷其他人送的外卖,还有一位本地的村民也被抓了现行。但不管怎么说,还没有发现过学生偷拿的情况。“无交接”外卖之所以至今盛行,想必丢失率一定控制在同学们可承受的范围内。

如果不是在岛上,不是学生人口占了绝大多数,我很难想象会出现这种理想国一样的信用社会。这一代年轻人成长于物质相对丰裕的时代,他们更容易对周边的环境产生信任感,也渴望生活在一个互信互利的商业环境中。于是,他们创造了属于自己的亚文化圈,对外界的消费陷阱缺少防备心。或许正是因为生活在温室中,易于轻信的他们掉入高利贷陷阱的比例不少。

“职场鸡汤”里经常有这样一句话,做有钱人的生意容易,做穷人的生意难。穷人本来钱少,不惜力,考虑的多是物美价廉,处处亲力亲为,向他们推销商品的时候经常要费尽口舌,却取利甚微。反之,与富人沟通则要容易得多,他们珍惜自己的时间成本,更愿意购买服务,看中的是产品的使用价值,也包括投资价值,一旦满足了要求就会毫不犹豫。

年轻人本来没有什么钱,可成长于优渥的环境,有了信任的品质,也有了“偷懒”的潜质。我能看到如此多的外卖,就是“懒人经济”在发挥作用,伴着互联网成长起来的一代人,更倾向于借助网络购买服务。

有了基本的生活满足后,新一代消费者对商品的关注点不再是性价比,更多的是品质和性能。他们能为一杯奶茶排上个把小时的队,更会为新款苹果手机彻夜不眠,为了得到一双鞋,在全球最有活力的闹市区通宵排队。这自然引起了厂商的关注,潮牌文化应运而生,并引发了相关衍生品的收藏和炒作热潮。比较典型的是Sneaker文化,厂商与潮牌和明星合作,限量发售运动鞋,形成一鞋难求的排队场面;而年轻人在闹市聚集也成为品牌文化的一部分,从这个意义上讲,年轻人正在以他们特有的存在感塑造着一种全新的商业文化和氛围。

百度搜索大数据显示,2020年热搜的消费品高频词中,科技感、手感、极简主义、高颜值等成为最受关注的词。这里没有一点性价比的影子。

“相对贫困”的一代人

在中国人力资源管理年会上,小米集团清河大学副校长王嵋的发言捅了大娄子,她说小米认为未来的天下,“得屌丝者得天下,得年轻人得天下”,这句政治不正确的话断送了她的职业生涯。小米发布声明致歉称,王嵋本人对其不谨慎的错误言论给米粉、用户带来的伤害,深感悔意,主动请辞。

“得年轻人得天下”,这句话是至理名言,无需证明。可如果年轻人很穷,他们的消费力又如何表现出来呢?如今,发达国家年轻人贫困的现象越来越明显了。日本学者藤田孝典在新书《贫困危机:日本“最底层”社会》中,将近一半篇幅聚焦在20~40岁的人群身上。

这里的贫困,并非露宿街头衣食无着的绝对贫困,而是无法在健康、文明和“人”的需求上得到满足的生活状态,是“相对贫困”。按照旧有的阶层分类,他们本来是中产阶层的一员,但现在,一个新的社会阶层出现了,并且在不断壮大中,这些人不仅收入低,还在沟通能力、生活能力、工作意愿、学习意愿、消费意愿等方面出现全面下降。当然,“相对贫困”并非年轻人独有。

在发达国家中,日本的就业率一直维持在很高的状态,年轻人找工作并不难。到了欧洲,年轻人的失业率通常比全社会平均失业率高出一倍。今年7月,欧盟的失业率为7.9%,25岁以下人口失业率是17%,如此多的人靠失业救济度日,“相对贫困”想必更加突出了。在美国,皮尤调查中心的一项统计显示,今年2月至5月间,18~29岁年龄段的年轻人,与双亲中至少一位生活在一起的比例从47%上升到52%,并且这一数据保持到了7月份。皮尤表示,尽管数字的增长是由于新冠疫情大流行引起的,但本身也反映了长期模式的部分特征。在上世纪60~80年代,与父母同住的年轻人的比例下降到35%以下。

在薪资统计中,今年日本人的平均月工资是30.62万日元,20~24岁年龄组的平均收入是20.97万日元,到了25~29岁是24.03万日元,与平均收入并没有遥远的距离,可年轻人为什么还是“相对贫困”呢?

当然这要从当今世界的财富分配状态说起。自上世纪80年代以来,美国物价涨幅最高的两个门类均属于服务业,一类是教育,一类是医疗,其速度和幅度的增长均远远高于收入,以至于大学生往往背负着沉重的债务。日本虽医疗免费,但大学教育费用同样不菲,有半数以上的大学生要依靠贷学金,也就是“助学贷款”来交学费,一上学就负债几百万日元。好在日本年轻人早没有了买房子的欲望,否则更是不堪重负了。

在美国,毕业生又要还贷款又要买房子,是双重压力。为什么和父母一起住的年轻人逐年增加,也和双重压力有关。另外,子女数量变少了,亲情纽带更紧了,在某些相亲节目中母亲代替女儿相亲都出现了。在中国,6个钱包买一套房,也是少子化的产物。这也意味着,父辈财产的差异到了年轻一代被放大,年轻人阶层跃升的通道更窄了。

比起日本青年,处于高增长时代的中国青年似乎更幸运。2010年本科生起薪仅有2000元,今年已经涨到了5400元,不过涨幅在下降,今年应届生岗位的平均招聘薪资比2019年同期增长4.1%。问题是,在高涨的房价面前,薪资再涨也追不上房价。北上广深的居民,不吃不喝30年才能积攒下一套房的全款,如果是贷款购房总额还会更多,通常多出一半。平均年薪尚且如此,更不用说初入职场的毕业生了。

中国的年轻人可不可以像日本的年轻人一样洒脱,生活在二次元中不买房不恋爱也不结婚?答案是否定的,至少他们得买房。就在11月,纳斯达克上市的长租公寓蛋壳濒临倒闭,那些借了整年租金贷的租客们被赶出了房子,他们不但无家可归,还背负着还贷款的责任,鸡飞蛋打,贷款机构、房东却不承担任何损失。这一切的始作俑者蛋壳公寓的管理层,因为是有限责任公司,公司倒闭后他们除了暂时失去工作,并不背负更多的责任。

在我们这里,租赁规则更倾向于保护资本方的利益,而非弱势的租户,说起租房经历,年轻的漂流族满腹心酸。而在发达国家,政府制定了很多保护租户利益的法律,如寒冷的季节房东不能赶房客、闲置的房屋流浪汉可以占领等等。

在美国、欧洲,几十年来房价持续上涨,股价也同步上涨,涨幅均超过了工资收入。进入本世纪,相对于物价,普通职员的收入甚至原地踏步;相对于资本增值,工资收入对生活质量的影响越来越小。决定一个人的社会地位和生活水准的,更多是资本存量而非个人能力,换言之,阶层鸿沟变得更深了,阶层跃升更难了。我们这儿年轻人同样举步维艰,10年前啃老买房的都成为人生赢家,无处啃老的,那时候没赶上车,此后被越落越远。

当我们把消费拉动经济的希望寄托在年轻人身上时,常提及一组数字:“18~34岁的年轻人超过4亿,消费能力增幅年均为11%,是35岁以上消费者的2倍。到2021年,年轻一代的消费将占消费总量的69%。”仅仅为了释放年轻人的消费潜力,也应该多替他们想想,先给他们减负。

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